Restricciones de publicidad del juego en Italia y Bélgica: ¿qué se permite y qué no?

La publicidad es una de esas herramientas que tiene el poder de definir el éxito o el fracaso completo de un producto o servicio. Y la publicidad de apuestas es una de esas categorías que tienden a atraer rápidamente un flujo de negatividad si sus acciones son demasiado atrevidas o si se acercan a su público objetivo con mensajes demasiado agresivos.

Europa ha estado buscando un crecimiento controlado de su industria de juegos de azar a través de la introducción de regulaciones que conciernen a todos los aspectos de la provisión y promoción de los servicios de juego y apuestas tanto en instalaciones físicas como en internet. Sin embargo, dada la naturaleza del producto anunciado, la publicidad de los juegos de apuestas, a menudo se encuentra en una amarga controversia, especialmente debido a mensajes demasiado atrevidos o agresivos.

La implementación de medidas restrictivas con respecto a la forma en que se publicitan los productos y servicios de juego en los mercados regulados se ha discutido en varios países europeos. Sin embargo, dos de ellos han avanzado este año para implementar prohibiciones generales en los anuncios de juegos de azar, un movimiento que ha visto una fuerte reacción por parte de la industria y recibido múltiples advertencias de que un régimen regulatorio demasiado restrictivo crea condiciones favorables para que el mercado negro atraiga más fácilmente a los clientes y así prosperar.

¿Cuáles son los dos países que están prohibiendo (casi) por completo los anuncios de juego y cómo ha respondido la industria a eso? Aquí hay una descripción general de los últimos desarrollos más importantes en nuestra industria.

Italia implementa una prohibición total en los anuncios de apuestas

Las elecciones generales de Italia de este año causaron un gran revuelo en el país e incitaron grandes problemas para su industria del juego. Después de meses de intentos fallidos, los políticos italianos finalmente formaron un nuevo gobierno en mayo y no pasó mucho tiempo antes de que los juegos de azar y la publicidad relacionada con el juego centraran su atención.

Antes de las elecciones, el líder del populista del Movimiento Cinco Estrellas, Luigi di Maio, dijo que si su partido ingresara en el Parlamento, se esforzaría para implementar restricciones sobre la forma en que se prestan y promocionan los servicios de apuestas en su país. El Sr. Di Maio asumió el rol de Viceprimer Ministro el 1 de junio de 2018, lo que le dio el poder de proceder con sus planes.

El político introdujo rápidamente su Dignity Decree, un documento legal que, entre otras cosas, contenía disposiciones para la prohibición total y absoluta de la publicidad de apuestas en todos los canales y por todos los medios. La redacción del Dignity Decree fue bastante clara y prohibió explícitamente los anuncios de apuestas en televisión, radio, medios impresos, internet (incluido el marketing de afiliación), etc.

La legislación también pedía la prohibición del patrocinio de fútbol y de acuerdos promocionales con empresas de juegos de azar. Según la información de la Asociación Europea del Juego y Apuestas, los operadores de juego contribuyen anualmente con alrededor de €120 millones al fútbol italiano en forma de patrocinios. Además, más de la mitad de todos los clubes de la Serie A están patrocinados actualmente por empresas de juego y apuestas. Los representantes de la industria del fútbol han expresado su preocupación de que la prohibición causaría grandes disturbios y “desventajas competitivas para los clubes italianos, desviando los presupuestos de publicidad para equipos en el extranjero”.

Según el Dignity Decree, los clubes con contratos existentes con compañías de juegos de azar podrán cumplir los términos de sus contratos.

El Dignity Decree obtuvo el apoyo necesario en el Parlamento italiano y fue aprobado rápidamente por los colegas del Viceprimer Ministro. La prohibición total de la publicidad de juego entrará en vigor el 1 de enero de 2019.

Reacción

La prohibición del viceprimer ministro Di Luigi sobre los anuncios de juegos de azar se enfrentó a una rápida y seria reacción por parte de la industria. Es importante tener en cuenta que el Dignity Decree, incluidas sus medidas contra los anuncios de juegos de azar, tenía como objetivo crear estabilidad social y evitar que las personas vulnerables caigan víctimas del juego y peligrosos sus efectos.

Sin embargo, la industria ha argumentado que la potestad de las empresas de juego para anunciar sus productos era parte de su licencia para operar en el mercado regulado de juegos de azar en Italia y que la inminente prohibición estaba violando los derechos de los licenciatarios. Además, los operadores de juego con licencia han señalado que el mercado negro sería el único verdadero ganador después de que se implemente la prohibición total, ya que sería más difícil para los jugadores italianos distinguir entre operaciones con licencia y sin licencia y fácilmente podrían caer presa de empresas que operan en el mercado negro.

Si bien la prohibición de los anuncios de juegos de azar vio una fuerte y negativa reacción de la industria, incluyendo al principal organismo comercial de la industria del juego en Italia, LOGiCO, se debe tener en cuenta que LeoVegas fue el operador que luchó más activamente contra la medida del viceprimer ministro Di Maio. La empresa calificó la decisión de prohibir todas las formas de publicidad de “completamente equivocada” e intentó entablar un debate con el gobierno italiano y convencer a los legisladores de que deberían trabajar estrechamente con la industria para lograr una solución que sea favorable tanto para las empresas de juego como para sus clientes.

Sin embargo, parece que todos los esfuerzos no han tenido mucho éxito y el gobierno todavía está en camino de implementar a principios del próximo año la prohibición total de los anuncios de juegos de apuestas.

Bélgica sigue su ejemplo (casi)

El mes pasado surgieron noticias de que Bélgica también implementaría nuevas reglas altamente restrictivas sobre la publicidad de juegos de azar. Si bien el nuevo régimen no es tan estricto como el de Italia, puede decirse que a las empresas de juego les resultará difícil anunciar sus productos y servicios sin infringir una regla u otra.

Bajo el nuevo conjunto de regulaciones, se prohibirá completamente que los productos de casino online se anuncien en la televisión belga. Los anuncios de apuestas deportivas solo se emitirán después de las 8 pm. No se permitirán anuncios de apuestas deportivas durante las retransmisiones deportivas en vivo. Además, las nuevas reglas prohíben que las empresas de juego patrocinen celebridades y atletas.

Las nuevas reglas de publicidad de juego también se refieren al marketing digital. A las compañías de casino online no se les permitirá anunciar sus productos en sitios afiliados de terceros. Solo podrán hacerlo en sus propias páginas web y tendrán que ser especialmente cuidadosos con la redacción de sus anuncios y promociones, ya que a partir de ahora promocionarán “juegos de azar”.

Las nuevas restricciones a la publicidad de los juegos de azar fueron encabezadas por el ministro de Justicia belga, Koen Geens, del Partido Demócrata Cristiano y Flamenco (Christen-Democratisch en Vlaams). El otoño pasado, el ministro Koen presentó su propuesta para una revisión de los códigos de anuncios de juego del país. Como se mencionó anteriormente, fue el mes pasado cuando la publicación de un nuevo Real Decreto oficializó las restricciones.

En conclusión

Si bien puede ser la forma favorita de entretenimiento para muchas personas, los juegos de azar pueden convertirse fácilmente en una actividad adictiva y de riesgo. Y la protección de los jugadores contra los peligros de una actividad potencialmente adictiva es una cuestión tanto de responsabilidad personal como de supervisión gubernamental. Sin embargo, el exceso de regulaciones en la industria del juego puede ser tan peligroso como la falta de regulación alguna. Los legisladores deben implementar la cantidad correcta de control sobre la provisión y promoción de productos de juego. Y lo más importante es que deben trabajar estrechamente con la industria para tener una visión clara de lo que realmente es esta industria, cómo funciona, si necesita más restricciones y cuándo existen suficientes restricciones.

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